Le principe féminin

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18. oct., 2018 Écrit par : Gregor Šket
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Elan a été l’un des premiers fabricants de matériel de sport à concevoir des produits adaptés à l’anatomie féminine, à la force physique des femmes, de même – bien sûr – qu’à leur style et à leurs goûts. Le W Studio d’Elan a formé une équipe de femmes dynamiques et athlétiques dont la mission est de développer des skis et des accessoires à l’intention de la gent féminine. Melanja Šober, qui a longtemps été active en course, est la responsable du planning stratégique de produits de la marque Elan. Son travail consiste à gérer le développement des produits de différentes gammes, d’en coordonner le développement par secteur d’activité et de constamment voir à maintenir l’équilibre entre le développement et la fabrication en égard à la demande du marché, ceci afin d’assurer la création de produits qui vont procurer à toutes les skieuses « TOUJOURS DE BONS MOMENTS ». Melanja étant l’une des membres fondatrices du W Studio, elle a été amenée à en assumer la direction, travail qu’elle accomplit avec brio depuis nombre d’années. Ses collègues sont originaires des quatre coins du globe et issues de backgrounds professionnels différents, mais partagent toutes la même profonde passion pour le ski. Année après année, elles proposent toutes des idées innovantes ou des idées souvent brillantes sur le plan technique ou encore impressionnantes sur le plan graphique qui apportent toutes une valeur ajoutée aux produits Elan afin de procurer aux skieuses plus de plaisir et de bons moments sur les pistes, sur la neige, au soleil et au grand air en compagnie de bons amis. En somme, l’équipe du W Studio a su améliorer le ski et le rendre plus facile pour tant de skieuses !

Cette année marque le quinzième anniversaire du W Studio et, à sa création en 2003, on retrouvait peu de matériel de sport créé spécifiquement pour les femmes. Alors comment est apparue l’idée de développer des produits spécifiquement à l’intention des femmes ?

Chez Elan, on s’est in‍téressé aux différents groupes d’utilisateurs il y a bien longtemps. À l’analyse des différents usages que font les skieurs de leurs skis, certains types d’usagers ont émergé de ces analyses et nous nous sommes ingéniés à créer des produits à leur intention. Parmi ces groupes d’usagers, nous avons clairement identifié les femmes. Alors nous nous sommes mis à colliger toute l’information susceptible d’ajouter à la connaissance qui nous permettrait d’innover pour elles. Cette phase d’acquisition de données s’est étirée sur une assez longue période, mais nous savons aujourd’hui ce que veulent les skieuses et nous avons mis en place un processus qui nous permet de répondre à leurs désirs et à leurs objectifs.

À quel point importe-t-il que l’équipe soit composée de femmes ?

Tous les groupes de produits sont développés selon les besoins des usagers. Nous analysons leur expérience à partir du plus grand nombre de points de contact que possible afin de déterminer ce qui doit être maintenu, amélioré ou parfois même exclu de nos gammes. Le W Studio est une extension de notre cycle de recherche et développement où nous analysons d’abord l’usager pour ensuite générer des idées dont le directeur de produits pourra se servir au moment de dresser le cahier des charges de nouveaux projets. L’équipe s’implique très tôt dans la phase de design et de validation, de même que dans la phase finale des tests. Tous les membres de notre équipe skient quotidiennement sur nos produits et contribuent par leurs commentaires et leur expertise à leur développement.

Of course! Users vary greatly and our team is to a certain extent representative of our key user profiles. It is impossible to cover each and every potential user profile, but direct contact with people who live and breathe skiing every day is immensely important.

L’équipe du W Studio est composée de femmes créatives ayant des backgrounds différents, en plus d’être d’âges différents et de nationalités différentes. Considérez- vous cette diversité comme étant un facteur déterminant dans votre quête de solutions novatrices, à la fois en termes de graphisme ou purement technologiques et fonctionnels ?

Bien sûr ! Il y a une grande variété d’usagers et notre équipe se veut représentative des profils des usagers. Il est impossible de couvrir chacun des profils, mais le contact direct avec ceux qui vivent et vibrent au rythme du ski au quotidien est d’une grande importance. L’industrie du ski est dominée par les hommes, alors chez plusieurs marques, la première femme à faire usage d’un produit est la consommatrice elle-même. Chez Elan, nous sommes conscients de l’importance d’inclure les femmes à chacune des phases de développement des skis féminins, du concept jusqu’au placement en magasin.

L’année dernière, votre équipe est passée par un processus de rajeunissement assez profond. Quelles en ont été les raisons ?

Nous avions travaillé avec un groupe de skieuses expérimentées qui faisaient partie de l’équipe depuis longtemps, mais nous sentions avoir in‍térêt à améliorer la diversité au sein de l’équipe pour être au contact d’une plus grande variété d’usagers.

À l’occasion de ce quinzième anniversaire du W Studio, vous avez invité un groupe plutôt in‍téressant de femmes à collaborer avec vous. La designer de mode Nina Šušnjara, la joueuse de tennis Polona Hercog et les skieuses canadiennes Kelsey Serwa et Brittany Phelan, médaillées d’or et d’argent aux Jeux olympiques de Pyeongchang. À quoi vous attendez-vous de cette collaboration ?

Toutes les quatre sont d’une créativité exceptionnelle et ont à leur actif des accomplissements impressionnants, sans compter que leur énergie positive est absolument vivifiante. D’un autre côté, il y a la marque Elan qui prend des forces et qui devient de plus en plus reconnue dans le monde, ce qui crée des attentes encore plus grandes chez les usagers. En invitant la designer de mode Nina Šušnjara, la joueuse de tennis Polona Hercog et les skieuses canadiennes Kelsey Serwa et Brittany Phelan à participer au design de skis offerts en édition limitée, nous nous sommes donné accès à la vision de personnalités fortes et uniques. Ensemble, nous avons créé une gamme de skis d’édition limitée qui seront disponibles dès cet hiver. Chacune de ces quatre collaboratrices a contribué au design de son propre ski ‘signature’ et a suivi toutes les phases du développement de son produit. Une foule de facteurs s’arriment durant la phase de développement et toute la ‘story’ de la création de ces skis sera présentée au moment du lancement de la gamme.

Des hommes ont-ils contribué au projet, en particulier aux aspects techniques ?

L’équipe de production d’Elan n’est pas seulement constituée de femmes et il est clair que des hommes travaillent dans chacun des secteurs – en production, en développement, aux ventes… nous faisons tous partie d’un processus. Que nous ayons mis sur pied le W Studio ne signifie pas que seules des femmes contribuent à la fabrication de nos skis féminins. Ce sont des femmes qui proposent des idées et des projets qui vont ensuite se retrouver au département de recherche et développement et elles assurent le suivi de ces projets d’un bout à l’autre du processus. Il serait insensé de mettre l’accent sur l’idée que seules des femmes devraient produire des skis féminins.

Quel est le processus de création des skis et combien de temps doit-on y consacrer ?

Sans tenir compte du planning stratégique à long terme, les produits atteignent normalement le consommateur après un processus de développement qui ‘étale sur environ deux bonnes années. Une fois le projet d’une nouvelle gamme de skis confirmé, nous nous penchons plus sérieusement sur l’intention du produit. Sur la base de l’information colligée, nous en élaborons les grandes lignes pour l’usage du département de recherche et développement et nous collaborons de près à leur travail. Notre département de R-D demeure la source de nos meilleures et de nos plus importantes innovations. Ils faposées briquent des prototypes et trouvent différentes solutions aux problèmes que nous devons résoudre. Une équipe de tests sur neige se met ensuite au travail avec l’usager-cible d’un certain produit et met à l’épreuve les solutions imaginées. Leurs conclusions déterminent ensuite si le produit passe à l’étape suivante ou s’il retourne au prototypage. La forme en 3D d’un produit est déterminante dans son développement, étant donné que le cycle de vie des produits s’étend à cinq ans ou plus, alors nous fabriquons des modèles pleine grandeur à cette étape. Quand la forme finale est confirmée, nous commençons à travailler sur sa finition graphique. Le marketing du produit est développé parallèlement au produit lui-même, parce qu’il est non seulement important que les consommateurs trouvent le produit très attrayant, mais encore qu’ils perçoivent clairement ses avantages et le comprennent bien.

Des vérifications sont mises en place tout au long du processus pour assurer que nous restions en ligne avec nos objectifs et nous allons même jusqu’à faire appel aux usagers à chacune des étapes. Pour ce qui est du design et du graphisme des produits Elan, il met toujours en scène la technologie du produit du fait que c’est nos innovations techniques qui rendent nos produits si uniques et nous voulons nous assurer que les consommateurs le voient bien.

Comment l’attitude des hommes à l’égard du ski diffère-t-elle de celle des femmes, selon vous ?

Les femmes établissent un rapport entre le ski et la totalité de l’expérience sur neige, au soleil et au grand air, beaucoup plus nettement que les hommes. Pour les femmes, c’est le fait de passer du temps en famille et entre amis qui justifie tout. C’est pourquoi nous voulons créer des produits qui contribuent à vivre de bons moments, de bons souvenirs et du plaisir, mais pas au détriment du rendement et du développement dans le sport.

Sur quoi les femmes mettent-elles l’accent au moment de choisir des skis ?

Les skis doivent permettre aux femmes d’évoluer en terrain enneigé avec le minimum d’effort, tant en piste que hors-piste. La légèreté est également une caractéristique déterminante, mais sans toutefois que ça ne vienne diminuer le rendement des skis. Il importe également que l’on offre des skis dans toutes les gammes afin de répondre aux besoins des différents genres de skieuses, et sur tous les types de neige. Par exemple, les freeriders et les skieuses de touring recherchent un poids minimum et un rendement maximum.

Mais il y a aussi de très fortes skieuses qui désirent ce qui se fait de mieux en termes de performances et de réactivité. Pensez-vous aussi à elles ?

Bien sûr ! Les gammes d’Elan sont comfaposées de skis de top niveau, aussi bien pour les hommes que pour les femmes. Les skis de course Speed Magic sont dérivés de l’un des skis de piste les plus populaires, le SLX. L’Insomnia et l’Interra sont, eux, dérivés des Amphibio 16 et 14. Dans la gamme freeride, les modèles féminins livrent exactement le même rendement que les modèles masculins – ce sont, en fait, des modèles ‘universels’.

Comment décririez-vous ce que sont en essence les skis féminins ?

La fonctionnalité est le mot-clé. Clairement, ceci doit toutefois être adapté à chacun des différents types d’usagères. Peu importe qu’il soit question du ski le plus léger au monde (le Delight) ou d’un ski de course, il doit répondre à certaines attentes quant à son rendement afin que les skieuses se sentent en sécurité et en confiance sur la neige, ce qui assure leur progression ou encore l’élargissement de leurs connaissances. Et aussi, bien sûr, on désire leur procurer de ‘Bons Moments’!

Ces produits s’élaborent à partir de bien plus que la forme et les couleurs, ils sont d’abord et avant tout définis en fonction de l’anatomie féminine. Alors en quoi les skis féminins sont-ils différents des modèles pour hommes ?

Les skis féminins doivent effectivement être réactifs et légers tout en correspondant à l’anatomie féminine. Nous avons, avec le plus grand soin, consacré beaucoup de temps à étudier leur modèle de mouvement et la façon dont les forces s’appliquent aux skis en cours de virage. En général, les femmes préfèrent des skis plus courts. On a donc cherché à trouver des solutions pour rendre leurs skis courts aussi stables que des skis plus longs. La position du centre de gravité des femmes est également légèrement différente, alors nous avons pris en compte cette différence. Dans le segment des skis freeride, nous avons développé un super produit basé sur les noyaux Tubelight des skis de la gamme féminine. C’est une solution unique qui, avec des inserts de carbone et de titane, maximise la puissance du ski en en réduisant le poids. Il en résulte des skis non seulement plus légers, mais aussi plus réactifs et plus stables. Il est in‍téressant de constater que nos skis Ripstick, qui ne contiennent aucune pièce de métal en leur noyau, ont tout de même un excellent comportement en toutes neiges.

Sur le plan du graphisme, vous avez travaillé avec le Studio Sonda depuis quelque temps déjà. Quelle est la nature de votre collaboration ?

Le Studio Sonda demeure une excellente agence et un excellent partenaire long-terme. Ils sont notre bras droit en matière de design graphique et ils s’assurent que nous restions bien au fait des tendances actuelles. Ils créen‍t également pour nous des concepts graphiques d’une qualité exceptionnelle que nous appliquons ensuite à l’ensemble de nos gammes.

Vers quoi vous tournez-vous pour trouver de l’inspiration ?

C’est en combinant différentes observations, qui vont des tendances que nous suivons assidument et que nous mettons sans cesse à jour, en passant par la connaissance que nos partenaires nous apportent. Nous participons aussi à des conférences, en gardant un oeil sur des industries connexes… Parfois, nous allons même jusqu’à partir sur le terrain, dans de grandes villes, toute l’équipe, pour observer ce que portent les gens, comment ils agissent et de quels produits ils se servent…

Quel designer vous inspire le plus, personnellement ?

Ce serait sans aucun doute le designer automobile d’origine slovène, Robert Lešnik, qui travaille avec Mercedes-Benz. Ce qui m’impressionne le plus de son approche, c’est comment il arrive à respecter les traits fondamentaux du design de la marque tout en y mettant quelque chose de distinctif qui lui appartient. Il est vraiment bourré de talent et très respecté au sein de l’industrie automobile.

À quel point est-ce difficile de créer année après année de nouveaux motifs graphiques qui soient originaux et inédits ?

Il s’agit à toutes les fois d’un défi. Mais nous considérons avoir eu du succès dans ce rayon, grâce au fait que nous ne cessons de travailler systématiquement tout au long de l’année à cette démarche en matière de design. Et en matière technique, il ne fait aucun doute que la légèreté est de première importance et le ski Delight super-léger a pour cette raison déclenché une sorte de mini-révolution. Nous sommes fondamentalement d’avis que le beau ski n’est pas réservé aux seuls compétiteurs. La grande majorité des skieurs sont des gens ordinaires – des hommes, des femmes, des enfants, des bons skieurs, des débutants, des randonneurs… Conséquemment, nos innovations ne s’appliquent pas qu’à nos produits de haut de gamme. Nous sommes à ce jour le seul fabricant de skis à avoir développé des produits qui, par leurs innovations, ont rendu aux enfants l’apprentissage du ski plus facile. Ça n’a rien à voir avec la course, mais ça démontre bien la trame philosophique de notre entreprise : de rendre le ski plus facile et plus plaisant pour tous et chacun. Le ski féminin le plus léger au monde a été développé afin de rendre le ski plus accessible et de solutionner les problèmes soulevés par des femmes. Des skis plus légers permettent de skier avec moins d’effort, ce qui signifie qu’on peut faire plus de ski. Sans oublier que des skis plus légers sont plus faciles à transporter et à manipuler. Le Delight a ouvert un segment de marché auquel personne n’avait jamais pensé avant. Nos chiffres de ventes démontrent bien à quel point nous avons su comprendre les besoins des usagères et y répondre. Toutes les innovations que nous injectons à nos skis viennent en fait de notre sensibilité pour les skieuses, notre mission étant clairement de rapprocher le ski des skieurs et de faire la démonstration que le ski peut être sécuritaire, plaisant et accessible à tous.

À quels défis vous attendez-vous à devoir faire face dans l’avenir ?

Nos produits ont reçu depuis des années un nombre impressionnant de prix de design, trônant souvent au sommet des ski-tests dans toutes les ca‍tégories. Les innovations que nous avons apportées à nos skis sont le résultat de notre riche tradition et de notre persévérance, pas strictement dans la fabrication de skis, mais dans notre détermination à créer du matériel de ski à la fine pointe de la technologie qui amène les usagers à vivre des moments inoubliables en montagne. En notre qualité de marque reconnue mondialement, nous croyons que chacun d’entre nous a le potentiel de devenir un meilleur skieur et de vivre des moments formidables à skis. C’est pourquoi nous nous affairons à développer des skis à l’intention de skieurs de tous les niveaux de compétence, quel que soit leur sexe, leur âge ou leur niveau d’engagement dans le ski. Le ski est une combinaison magique de neige, de soleil, de montagne et de glisse et nous sommes déterminés à rendre accessible à nos usagers la meilleure journée sur la neige qu’il leur soit possible d’avoir grâce à nos produits innovateurs. Notre nouveau slogan “Always Good Times” – Toujours de Bons Moments – illustre bien que notre vision du ski en est une qui priorise les bons moments sur la neige avec famille et amis.

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